Создание сайта студия:

Подшивка

Вперед, на подвиги!

01.02.2002

Со-общение
Артур Роттерштайн

Любовь, дружба и романтика как инструменты воздействия на умы
Сейчас уже, наверное, каждый москвич знает, что такое "НОРД-ОСТ" - и во многом благодаря тому, что практически все СМИ как-то отреагировали на этот мюзикл. И в данном случае совершенно неважно, были эти комментарии восторженными или резко критическими. Показателен уровень внимания. В связи с этим мы задались вопросом: что собой представляет НОРД-ОСТ как гуманитарно-технологический проект? Каждое произведение искусства отражает и транслирует определенные ценности; а если вещь нравится людям, значит, им эти ценности близки.

Итак, у нас появилась "новая московская достопримечательность". А как насчет "новой московской идеологии"?

Латентный патриотизм

Почему людям нравится НОРД-ОСТ (статистикой уже доказано, что большинству он нравится)? На этот вопрос отвечает Александр Цекало, исполнительный продюсер НОРД-ОСТа:

"Люди с удовольствием смотрят американские фильмы, но мечтают, чтобы появился наш фильм, снятый так же качественно, как на западе. И сюжет должен быть наш: российский, советский - как угодно, лишь бы отечественный. Такой своеобразный латентный патриотизм. НОРД-ОСТ - это примета определенного поворота в сторону всего русского. Люди готовы к тому, чтобы вернуться к старым, непреходящим ценностям, которые сейчас несколько "погашены": семья, дружба, любовь, романтика... Геологи, географы, полярные летчики... Людям надоело слушать и смотреть про кровь, секс и политику."

Авторская сказка

Роман "Два капитана", легший в идейную основу мюзикла - это "литература для юношества", романтическая история. Но большинство зрителей - не дети и не подростки. Взрослых людей приводят на спектакль светлые воспоминания детства. Люди хотят сказочных историй (в качестве примеров хочется вспомнить "Властелина колец" и "Гарри Поттера" - хотя это, конечно же, продукты совсем других культурных и социальных тенденций...).

В сюжете НОРД-ОСТа присутствует один из самых сильных сказочных архетипов, характерных для русских сказок - "поиск правды". Главному герою потребовалось потратить большую часть жизни, чтобы разгадать мучающую его загадку.

Александр Цекало: "Любая история любви - это история на преодоление. В российской культуре есть два важных элемента: во-первых, невысока ценность успеха - мы заранее готовы к поражению; а во-вторых, есть уверенность в том, что если что-то и получится, то просто так, случайно. НОРД-ОСТ транслирует другие ценности, при этом практически не отрываясь от привычных сказочных категорий."

Авторы музыки и стихов Алексей Иващенко и Георгий Васильев привнесли в проект еще один важный элемент, влияющий на восприятие мюзикла не очень молодыми людьми - стилистику хорошей авторской песни.

Возможно, со спецификой стилистики связано и то, что в сюжете полностью отсутствует даже намек на тему политики или власти, хотя Каверин писал свой роман в период 1937-1943 гг. Зрители прекрасно помнят исторический контекст, поэтому к нему нужно было отнестись очень бережно, а в идеале - не затрагивать вообще.

Александр Цекало: "Люди попадают в пространство под наивным названием "Театральный центр на Дубровке" и оказываются в мире, где нет политики. Можно сказать, что причина успеха НОРД-ОСТа заключена в его правильном идеологическом ракурсе."

Вообще, выбор такого места для дорогого раскрученного мюзикла - смелый шаг. Юго-восток Москвы, метро "Пролетарская" - нельзя сказать, что бы этот район славился насыщенной культурной жизнью. Но у организаторов проекта есть и социальное обоснование. Когда в рабочем районе создается культурный центр, это шаг к "перераспределению ситуации" в Москве. Люди узнают новый культурный маршрут, и за счет этого район может изменить свой статус - "во-первых, "Пролетарская" не так далеко, как мы думали, а во-вторых, там тоже есть на что посмотреть". Тем более что НОРД-ОСТ идет каждый день.

Технология продвижения

Две составляющих успеха НОРД-ОСТа - технологическая и содержательная. Без грамотной кампании по продвижению этот проект обойтись не мог.

Как объясняет Александр Цекало, на стартовом этапе PR-кампании перед организаторами стояла образовательная задача - объяснить, чем мюзикл отличается, к примеру, от оперетты. Главное отличие - наличие "крепкого драматического сюжета".

На следующем этапе главным инструментом стали пресс-конференции. Информационных поводов было достаточно: впервые в России создается театр ради одного спектакля; этот спектакль будет идти ежедневно; пора принципиально менять подход к покупке билетов - купить их "день-в-день" не получится, так как "мы делаем зрелище, на которое билеты не достать". За 6 месяцев до премьеры было объявлено о начале продажи билетов через Интернет, и в первый же день было продано 10 штук, что, на наш взгляд, свидетельствует об эффективности PR-кампании.

После премьеры в Москве появились рекламные щиты с цитатами из рецензий на НОРД-ОСТ. К чести авторов идеи, нужно сказать, что раньше никто до этого не додумывался. Александр Цекало: "Мы хотели показать мнения экспертов, референтных, умных изданий. Именно поэтому первым радиоспонсором проекта стало "Эхо Москвы", поскольку нам была нужна публика, создающая мнения".

Впрочем, это только начало. Пиарщикам НОРД-ОСТа нужно постоянно привлекать новые целевые аудитории, чтобы продолжать обеспечивать аншлаг. Поэтому смысл слоганов будет меняться: например, от "НОРД-ОСТ - история любви" весной до "Знай свою историю" осенью.

Искусство может быть бизнесом

Александр Цекало: "Мы написали бизнес-план и создали компанию - по принципу англо-американских продакшн-компаний. Мы создали инструмент успеха." Руководители проекта заранее продумали PR-кампанию, рекламную кампанию, отношения с Правительством Москвы и с общественными организациями, специфику кастинга, фандрайзинга и так далее. Для этого понадобилось два года. Зато теперь организаторы проекта прекрасно разбираются в мюзиклах. Такой вдумчивый подход не может не вызывать уважения. Цель - доказать, что искусство может быть бизнесом, а не существовать за счет спонсоринга. Хотя в одной из библий продюсера по производству мюзиклов написано: "Мюзиклы делаются не для того, чтобы заработать деньги, а чтобы красиво их потратить..."

Алексей Ситников

президент КГ "ИМИДЖ-Контакт"

Комментарий эксперта

Когда мы разрушили коммунистическую идеологию, в которой для всех возрастов и социальных групп были свои идеологические конструкты с определенными атрибутами, героями и антигероями, ритуалами и символами, мы не создали ничего нового. У нас нет механизмов работы с социальными группами: бойскауты не заняли место пионерии, молодежные организации не развиты. Никто этим не занимается, хотя это функция государства. К счастью, не всем это безразлично: есть люди и структуры, которые берут на себя эту ответственность.

На пустом поле идеологической работы с молодежью не так много грамотных проектов.

Масс-культ - это тоже способ трансляции идеологии. НОРД-ОСТ - очень хорошее знамение того, что творческие люди объединяются в попытке воссоздать какие-то ценности для молодежи - от школьников до молодых специалистов.

У НОРД-ОСТа патриотичный сюжет. Это как раз та тема, которой нам не хватает. Это понятные и доступные конструкты в области патриотизма, изложенные на языке целевой группы. Ведь дискурс сообщения должен быть адекватен тому, кто принимает сообщение. Это история не про абстрактную "любовь к березкам", а история про Поступок. Главная мысль НОРД-ОСТа: "Человек - это поступок".

Для "ИМИДЖ-Контакта" таким идеологическим проектом, вкладом в развитие общественного самосознания стал молодежный форум "Terra Politicae". Но мы работаем на "индустрию политических технологий", работаем с умной молодежной элитой, которая в будущем придет нам на смену; и в этом смысле у нас довольно узкий проект. А НОРД-ОСТ - это проект массовый, это проект для всех.

Нам нужно повышать социальную стоимость таких профессий, как, например, летчик или военный - особенно перед переходом на контрактную систему в армии. В этом смысле власть должна была помочь создателям НОРД-ОСТа, поскольку это в ее интересах. Но они все сделали сами, и как обычно - вопреки системе.